지상파방송은 해마다 1,114억~1,177억 원의 추가 광고수익을 올리는 반면, 신문 광고비는 2017년부터 해마다 201억~216억 원씩 감소할 것이라는 우려다.
이는 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 최근 한국신문협회 의뢰로 실시한 ‘지상파방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향’에 관한 조사연구 결과다.
이 결과는 지상파방송에 중간광고가 도입돼도 타 매체에 타격이 없을 것이라는 지상파 등의 기존 주장을 뒤집는 것이어서 관심을 모으고 있다.
앞서 지난 6일 이효성 방송통신위원장은 4기 방송통신위원회 정책 과제를 발표하는 자리에서 “방송환경이 많이 변했고 지상파의 강점도 사라졌기 때문에 중간광고 문제를 근본적으로 다시 생각할 때가 됐다”며 지상파 중간광고 도입을 적극 논의할 의사를 밝혔다.
김병희 교수의 이번 연구는 광고주 대상 설문조사를 통해 지상파방송 중간광고 도입 시 2017년~2021년 전체 광고비 및 지상파TV·라디오·신문·잡지·케이블TV·디지털 등 각 매체별 광고비 변동 규모를 추정했다.
설문조사에 따르면, 광고를 집행하는 광고담당자의 51.7%는 지상파방송에 중간광고가 도입될 경우 지상파방송 광고비를 증액할 것이라고 응답했다. 또 중간광고 재원을 타 매체의 광고비에서 조달할 것이라고 응답한 광고 담당자(광고주·광고회사)의 51.9%가 신문·잡지 광고비를 줄일 것이라고 답했고, 케이블TV(22.2%), 온라인·모바일(3.7%)이 뒤를 이었다.
설문 결과를 토대로 지상파방송 중간광고 도입 시 2017~2021년 매체별 광고비 변동 규모를 추정한 결과, 지상파TV 광고비는 1,114억 원~1,177억 원 증가될 것으로 예상됐다. 전체 광고비는 2017년 630억~2021년 665억 원 가량 늘어나는 반면, 타 매체의 광고비는 2017년 484억~2021년 512억 원 정도 감소하는 것으로 나타났다. 특히 신문 광고시장의 피해가 가장 클 것으로 예측됐는데, 신문 광고비 감소 규모는 2017년 201억~2021년 216억 원으로 산출됐다.
김병희 교수는 “지상파 방송에 중간광고를 지금 당장에 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리”라며 “미디어 관련 여러 협회를 대표하는 연구진을 구성해 공동연구를 수행할 것”을 권고했다. 또 “중간광고를 도입하더라도 타 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다”고 제언했다.
김미진 기자
